在一片“打折”声中可以发现，“光棍节”电商价格战的策略嬗变。

虽然低价仍然能获得众多消费者的青睐，但在影响消费者体验的诸多要素中，“低价”的排位有了变化。越来越多的消费者不但要求低价，还要求必须是自己看好或者用惯了商品，才会心甘情愿掏腰包。这一变化根本上来自中国消费者结构的必然升级。

从普遍贫困到“一部分人先富起来”，中国消费者结构犹如“一字长蛇阵”，跨度之大令人惊讶，按照支付能力高低排序，先头部队已进入欧美奢侈品牌，尾巴还在撒哈拉沙漠饥渴难忍。两者之间存在不同程度的“有消费概念，却没有充分支付能力”的中间层。

“品牌第一，价格第二”的购买策略正逐渐趋于普遍。消费者越来越清晰地意识到，决定消费体验强度的不是支付货款时一刹那“为廉价而欣喜”，而是商品使用全过程中主观感受，包括存在于个人想象中的“炫耀感”。现在，由便宜唤起的快感不只是难以持久的，还可能因为让人体验不到“占有的快感”，而被弃之如敝屣：如果“便宜”只是意味着同更多的人共享，那么在强调个体独一无二的当下，犹如同满大街人“撞衫”般的便宜，还会让有支付能力的消费者趋之若鹜吗？

确实，中国消费者曾经因为经济支付能力有限，只能通过减少每项支出，以获得更多体验，讲究数量甚于讲究质量。现在，这样的困窘正逐步被“支出不是问题而消费体验的机会却越来越有限”所取代。“购买容易，消费难”，“有好食品，却没有好胃口”，西方在上个世纪70年代遭遇的“欲望枯竭”正加速向中国有支付能力的消费者走来，感受尤其是个体特征明确的积极体验正取代钞票，成为消费者最宝贵也最稀缺的资源，原本具有减少消费者付款时“痛感”的低廉价格，现在变得越来越没有意义，因为购物乐趣之来源越来越从“物的占有”向“钱的失去”过渡，从“以钱换物”向“借物花钱”过渡，使钱而不是省钱才能带来愉悦的时代已经来临：非如此，何来那么多购物狂人？“网购控”会因低价而失控，但显然不是为省钱所驱动，银行账单证明了这一点。

洞悉了消费者花钱既是买商品，又不单纯买商品的道理之后，商家即便在网上经营少不了打价格战，但其策略绝不会仅限于价格竞争了。就是以低价招徕的双十一网购热潮，对于参与其中的年轻人来说，过节般的气氛已经比低价本身更有吸引力。小米手机不贵，所以才有黄牛生存空间，但黄牛可以涨价本身说明真正吸引消费者的不是小米的低价，甚至也不是“饥饿营销”，而是连同手机一起销售的“消费者参与手机功能改进的体验”，手艺人时代的“度身定制”在大生产的流水线上得到批量复制，这才是互联网“互动优势”的真正体现。同为电商，京东从物流入手，确保时间节点上的消费者购物体验，通过强化正品意识，让消费者在享受低价的财务好处同时，取得“不低价”的心理暗示效果，获得多层次的体验机会。视野再拓宽些，类似策略在房产商如万达那里也能看到：买万达公寓的消费者不但是冲着商业中心的繁华和便利而去，更是冲着“我也住在‘市中心’”的自我想象而去。

其实，在经济学上，价值取决于生产过程中各种成本的付出；在人类学上，价值来自于占有者的认可，具有强烈的“象征”属性。突出体验的商家正是通过调动消费者对商品的想象，拓展该商品在消费者内心的“体验域”，使之具有更大、更复杂的象征意义，获得更多层次和更高程度的认可，从而表现出更大的价值。在同样的成本下，主观价值的提高可以直接改变商品外在价格的表现：同样价格的商品，被消费者认可具有更大价值的，自然显得更加“物有所值”，更容易打动青睐“低价”的消费者。

（作者系上海大学社会学教授）

·国际金融·

安倍加大赌注

陈同辉

日本央行在10月最后一天的议息会议上宣布扩大QQE（质化量化宽松）规模，将每年基础货币刺激目标从60万亿-70万亿日元增至80万亿日元，同时加大日本债券、股票ETF与REIT组合的购买量。

金融市场对日本央行此举深感意外，因为进一步扩大QQE规模是一次十分大胆的行动，毕竟此次决议之后，日央行每月购买的国债额度将达到8万亿-12万亿日元，而日本财政部每月投放到市场的新债规模才10万亿日元，这代表着日本央行全包了每月的新国债，债务货币化倾向已经十分明显。

自上世纪90年代经济泡沫破裂以来，日本陷入了长达20多年的通货紧缩，与此相伴的是政府债务的不断累积。这种通缩与高债务并存的现象如果持续，对日本而言无异于慢性自杀，因为通缩本身会加速实际债务的累积，而实际债务的累积又会加大通缩的程度，形成恶性循环。正是基于对此现象的担忧，安倍上台开始，就将2%的通货膨胀率作为最重要的经济目标，并在此目标下实行了QQE。

不可否认的是，实施QQE以来，日本的CPI迅速脱离负区间，实现了同比正增长。同时，在强大的货币政策刺激下，日本的经济也开始呈现出复苏的迹象，GDP增长从2025年开始连续7个季度实现同比正增长。然而，这并不代表安倍可以高枕无忧，日本经济中依然存在众多难题，这包括政府债务过高带来的财政难以为继问题，以及货币政策难以解决的结构性问题，其中最为主要的在于城市白领阶层的雇佣制度以及农村的农业保护制度。

整体而言，QQE通过降低日本国内实际利率与日元汇率从而刺激消费、投资与出口，进而促进经济增长。从出口看，现实中QQE带来的日元汇率贬值并未如期带来日本贸易顺差的扩大，反而因为进口商品价格的增加，导致贸易逆差扩大，截至今年8月为止，日本已经连续26个月出现贸易逆差。出现这种现象的原因，就在于僵化的雇佣制度以及农业保护制度。僵化的劳动雇佣制度降低了日本商品在全球的竞争优势，导致日本出口产品在全球市场的份额已经由1997年的8%降至现在的4%以下。与此同时，农业保护制度引发的本国农产品价格高且产量少，以及进口加工模式所需的大量原材料，两者相结合导致日本对进口农产品与原材料存在“刚需”，从而在日元汇率贬值下加大了其进口同样数量商品所需的支出。

出口的疲弱而进口开支的增加导致日本国内的投资意愿难以提振，作为衡量日本企业资本支出情况的核心机械订单指数，2025年8月按年率同比增长-3.3%，这可以显示出日本企业对未来经济增长的预期依然不乐观。而出口与投资的疲弱不可避免地通过劳动收入影响到消费，根据日本厚生劳动省公布的数据，8月日本劳动现金收入年率增长1.4%，为连续第六个月增长，然而在这数据的背后并不乐观，其现金收入的增长主要来自于兼职员工工资，同时，如果考虑通胀与税收影响，8月实际薪资年率下降2.6%，较7月而言，跌幅加剧。实际上，自安倍经济学以来，日本居民的实际可支配收入一直处于下降区间。在此情况下，此次日本加税政策对消费开支的负面影响远较1996年那次来得严重。

日本经济中的结构性问题与为拯救财政而采取的一系列增税措施削弱了QQE的效果。而且这些结构性问题，在目前的日本又难以解决，毕竟白领与农民由于人数占比大，可以直接决定选举结果，成为任何政党都不敢得罪的对象群体。

幸运的是，目前国际市场大宗商品价格的下降，为安倍加大QQE规模提供了空间。急剧降低的能源价格有助于降低进口价格，减少日本贸易逆差。在此情况下，加大QQE规模，进一步的打压日本汇率，或许有助于增加日本商品出口，在此刺激下，日本企业将加大投资力度与提高雇员工资，从而达到加快经济增长的目的，这或许就是安倍面对国内改革难题时，所不得不采取扩大QQE规模这一如此大胆行动的重要原因。

（作者系经济学者）

·宏观·

PPP不能

再野蛮生长了

杨志勇

PPP（公私合作伙伴，或称政府与社会资本的合作）再次引起关注。

PPP是公共部门与私人部门合作的产物。公共部门追求公共利益最大化。私人部门追求私人利益最大化。参与PPP项目的私人资本（包括民间资本、社会资本或在中国特定条件下以盈利为目的的国有资本，下同），不会改变利润最大化的本性。融合具有不同目标甚至在行为上有冲突的两个部门两种资金，必须有一套不同于常规的机制。在这套机制中，公共部门和私人部门都能适得其所，实现各自目标。

PPP只能顺应私人资本逐利的需求。PPP项目实现公共政策目标的前提是私人资本能够有盈利机会。问题在于，利润多少才是适当的？政府所为是要实现社会福利最大化。因此，适当利润，当然不是暴利。项目可行性研究中的利润的实现受制于多种条件，实际利润或高于预期，或低于预期。这是不确定的市场的本性。

在PPP项目推行中，私人投资者必定会努力降低这种不确定性，来应对实际利润可能低于预期这一最不利情形的挑战。PPP项目给私人投资者的回报或来自项目收益，或来自于政府未来的直接投入。项目收益多与项目收费有关。如果能有更高的收费标准和更长的收费期限，有更多的收费机会，那么私人投资者的利益就有保证。在PPP推行的初期，甚至不乏私人资本获得暴利之例。时下，许多高速公路早已赚得盆满钵满，就是典型案例。在PPP概念甚至都还很不普及的背景下所进行的PPP，出现这种状况“情有可原”。既往教训，应当引以为戒。大规模推行PPP，就必须加以避免。

适当利润遇到的难题是，现实中的“适当”是在不断变化的。在资金充裕条件下，年回报6%可能合适。在资金短缺条件下，年回报10%甚至更高也可能是适当的。特定情境下的投资决策与PPP项目存续的长期性，都会增添决策复杂性。要确定10年、20年甚至更长的时间的投资回报率，要在多种项目可行性分析方案中，选择一种，并作为决策依据，难度可想而知。

PPP项目成本的测算也会影响到私人投资决策。低估成本，可能会让私人投资者得不到应有的回报，甚至因此出现亏损。高估成本，有可能导致投资者赚得“太多”，让社会福利损失太多。成本测算中，会遇到与利润率测算一样的难题。在“市场缺失”的条件下，要算清由市场价格组成的项目成本，难度可想而知。如果再考虑到PPP项目不同于市场项目的社会，需要考虑社会成本和社会收益，那么PPP的项目可行性研究之难远大于市场项目。

PPP项目自身成本和利润的测算只是项目顺行进行的基础条件。政府推项目，私人投资者是否愿意加入，还得有东风。在资金充裕的条件下，PPP的确创造了一个原先私人资本无法进入的领域开放的机会。这为私人资本创富提供了空间。但是，私人投资者是否前行，最终还要由利润来引导。在不确定性较多的条件下，政府适当让利未尝不可。特别是PPP项目的推行，解决了政府的一些财力难题。部分公共项目本来因为资金不足而不能启动，现在有了私人资本加盟，公共项目可以顺利进行。从这一点看，适当让利有充分依据。

PPP要做好，需要有良好的PPP生态。政府天生拥有僭越市场的能力，在公私合作中应通过契约加以规范。否则，即使项目有收益，回报率也高，却不一定能体现为私人资本应有的利润。这亟待通过规范的法律制度来加以解决。在这里，公共资金与私人资本是平等的。要以法治的精神来推动相关制度建设。

需注意的是，PPP改变不了政府在公共服务提供中的责任。天下没有免费的午餐。PPP的推行比纯粹的政府提供公共产品和公共服务要复杂得多。政府提供，只是政府提供资金或资源，只涉及政府内部的决策。PPP除了政府提供和政府生产之外，还引入了私人提供和私人生产。这大大提高了治理的难度。治理的复杂性，是资本引进必须付出的代价。政府与私人之间如何进行协调？对于需要不同专业知识支撑的不同种类的PPP项目而言，协调难度也大不相同。

（作者为中国社科院财经战略研究院研究员）

·全局·

美国经济复苏

背后的保护主义

程实

美国第三季度实际GDP季环比年率增长3.5%，在第一季度和第二季度经济增长率分别为-2.1%和4.6%的背景下，算是对复苏基调的延续初步进行了确认。

透过表面看内里，美国经济结构数据确有一些值得注意的小细节，最重要的一点是：第三季度，服务和商品净出口对美国经济增长做出了1.32个百分点的贡献，而前两季度，净出口对美国经济增长分别造成了1.66和0.34个百分点的拖累，而1947年至今的271个季度里，净出口对美国经济增长也是造成了0.09个百分点的拖累。联系第三季度的大环境，美国贸易第三季度贡献度的突然跃升和市场想当然的惯性臆测完全相反，毕竟第三季度国际金融市场最大的趋势就是美元急速升值，而根据一般分析思路，美元升值理应对美国贸易造成打击，进而拖累经济增长。

铁一般的事实给了传统思维一记响亮的耳光，接下来，问题就来了，为什么会出现这种很是反常的现象？第三季度，出口和进口分别对美国经济增长带来了1.03和0.29个百分点的贡献，虽然两者对经济增长的影响是同向的，但两者的变化趋势却是相反的。第三季度，美国出口增长率为7.8%，高于6.3%的历史增长均速和6.96%的此轮复苏以来（2009年第三季度以来）增长均速；进口增长率为-1.7%，远低于7.18%的历史增长均速和6.01%的此轮复苏以来均速。也就是说，美元大幅升值过程中，美国出口异常强劲，美国进口骤然收缩，共同造成了净出口增长贡献的跃升。

一方面，美元升值，理论上看，应该是削弱了美国出口商品的价格竞争力，美国出口却还在高速增长，说明美国出口的汇率敏感性很低，通俗地说，就是国际市场对美国出口商品的“刚需”是较为稳定的，这实际上和美国在国际贸易链中的强势地位息息相关。另一方面，美元升值，理论上看，应该是增强了美国进口商的购买力，美国进口却出现负增长，说明有更大一股力量抵消了美元升值从购买力渠道带来的提振效应，笔者以为，这股力量就是保护主义的力量。

接下来，问题又来了，凭什么判断美国保护主义力量在悄然增强？还是看数据。虽然美国经济数据波动很大，2025年前三季度就出现了负增长和正增长并存的混乱格局，但混乱表象下的复苏主线还是清晰的，关键是要剔除短期波动看长期趋势。美国经济增长率数据包含了三大波动因子，分别是库存变化、净出口和政府支出，从长期看，这三个因子对实体经济增长的影响是非常有限且具有不确定性的，从增长率中剔除掉它们，就能得到美国经济内生增长率。

根据这种方法进行测算，2025年第三季度，美国经济内生增长动力为1.92%，2025年前三季度的平均值为2%，均低于1947年以来2.7%的历史平均水平。这个重要数据说明，虽然剔除掉波动因子后，美国经济复苏的实际表现要比增长率所显示的更为稳定，且这种稳健复苏已经持续了整整18个季度，但美国经济增长中枢还是明显低于长期潜在水平。

从第三季度结构数据进一步细看，内生增长动力低于长期潜在水平的状况很难迅速改善。作为美国经济增长主引擎，2025年前三季度消费的平均增长贡献为1.27个百分点，不仅低于2.09的历史均值，还低于1.45的此轮复苏以来均值，这主要归因于美国劳动力市场僵化和美国居民收入增长的相对乏力。此外，作为美国经济增长第二引擎，2025年前三季度投资的平均增长贡献也仅为0.64个百分点，低于0.7的历史水平和0.96的此轮复苏以来均值，这主要归因于美国房地产市场近期的复苏乏力。

内生增长动力相对不足，且这种情况很难迅速改善，这势必会加大美国经济可持续复苏的压力，并带来极大的内部压力，在中期选举结果加大美国政治不确定性的背景下，美国社会和美国政府在经济选择和政策选择方面的内视性势必增强，这恰是保护主义正在抬头且还将持续抬头的深层原因。