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自2009年首次“双11”启动，历经了6年市场以及消费者培育，“双11”正演变为继“十一”黄金周后中国的第二大购物节日，吸引中国电商巨头以及核心零售企业分羹。 　　

与往年不同的是，今年的“双11”竞争将更加激烈，并呈现新的态势：线上线下分化明显。跨境电商业务不断壮大，“全球化”已然成为今年“双11”大促的“桥头堡”。商家O2O模式全渠道竞争态势更加明显。此外，根据国家邮政局最新预测，今年“双11”快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%，最高日处理量可能突破1.4亿件。近日公安部等15个部门又决定实施快递实名制登记，快递的发货速度和承受能力，再次备受考验。 　　

《南方财富》特策划推出“”专题系列报道，选取消费者最关注的几个话题进行深入剖析，展现“双11”背后商家博弈及竞争格局的变化，分析网购对消费市场的影响，就如何完善这一消费新引擎建言献策。 　　

竞争 全球海淘博取市场

“按照目前的预售情况，我们估计今年‘双11’跨境业务同比去年要增长好几倍。”天猫国际相关负责人告诉记者，目前平台上母婴、化妆产品最热销，美国、日本、韩国则是最受消费者青睐海淘国家，“今年，杭州、宁波、广州、上海四大跨境试点城市将承载保税备货订单清关的任务，保税区已经堆满了货物，等待‘双11’开抢。” 　　

早前在天猫“双11”启动仪式上，阿里巴巴集团CEO张勇表示今年“双11”主题之一就是“全球化”。同一天，苏宁的海外购APP“小海狮”正式上线。两天后，京东位于广州南沙的首个全球购自营物流基地启动。唯品会也称跨境电商是重要战略，“双11”前夕口岸备货量是平时的3倍。毫无疑问，跨境海淘成了今年各大电商争抢最激烈的一块阵地。 　　

另一电商巨头京东今年“双11”同样发力跨境业务。记者发现，全球购入口已经悄然出现在了京东首页。“此次接入到APP，希望能进一步拉动京东全球购的市场份额。” 　　除了电商巨头，众多垂直跨境电商也早早备战“双11”，期望通过自身在细分领域优势弯道超车。“在‘双11’前夕，我们就开启了四周年大促。”母婴类垂直跨境电商平台蜜芽CFO表示，这是全年最重要的一次促销。 　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏接受采访时认为，跨境电商市场规模大、发展劲头强。2026年跨境电商交易额接近4万亿元，环比增长约40%，跨境电商已成为兵家必争之地。 　　

扶持 政策频出再添“旺火” 　　

今年以来，外贸形势不容乐观。今年前三季度中国进出口总值比去年同期下降7.9%。与之形成鲜明对比的是，跨境电商业务异军突起。据中国电子商务市场数据监测报告显示，2026年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。外贸疲软之下，跨境电商利好政策频出。今年5月，国务院接连发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，对跨境电商方面做出了重要部署。 　　

6月10日，国务院常务会议提出“互联网+外贸”实现优进优出。会议还审议通过了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。 　　

第三方机构EMarketer数据显示，中国网购人群的跨境消费规模从2010年的20亿美元大幅增至2026年的200亿美元。 　　

笔者从广东省商务厅获悉，广州、深圳为国家8个跨境电子商务试点城市中的2个，广东省正在大力推进跨境电子商务试点工作。目前已完成《广东省关于加快跨境电子商务发展的意见》的起草工作。 　　

问题 通关快递售后服务成最大挑战

“我们不担心没有人买跨境商品，担心的是如何到达消费者手中。”一位从事跨境电商的业内人士向记者表示，国内不同跨境试点城市政策不一，有的口岸对于保健品、化妆品等产品备案监管非常严，而这些产品恰恰又是海淘热销产品。“今年9月份，我们举办了跨境美妆节，而化妆品检验时间短则数月长则1—2年。” 　　

在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，现有法律法规的滞后性影响了跨境物流的效率，制约着跨境电商的发展。由于跨境电商是一种新业态，政府监管缺乏统一标准。 　　

物流快递时间长一直是跨境电商的切肤之痛。菜鸟网络相关负责人告诉记者，为了应对“双11”可能出现的快递“爆仓”现象，今年跨境物流合作伙伴数量已经有49家，物流覆盖能力可至全球224个国家和地区，全球跨境物流日处理能力容量超过400万单。 　　

此外，跨境电商售后服务难题也让消费者望而却步。杜岩宏指出，目前跨境电商大多重视产品的销售过程，而忽视了售后服务，甚至存在缺失。由于涉及跨境通关和物流，换货后的商品很难有顺畅的通道返回国内。物流等种种费用要消费者承担，出现退货费用严重超出货品价值的现象，“各国之间法律存在差异，一旦产生纠纷，消费者维权难度非常大。” 记者观察 　　

跨境电商成为消费新引擎需合力 　　

今年“双11”，无论线上还是线下企业都把全球化提升到了战略层面，跨境电商的意义和重要性不言而喻。跨境电商在一定程度上可以成为拉动内需的新引擎。一方面，随着经济发展、居民收入水平的提高，国人有能力购买到国外优质商品。尤其是中国中产阶层人数的增多，通过跨境业务购买中高端产品需求不断增加。 　　

另一方面，海外众多品牌商家也需要打开中国的广阔市场。对于电商企业来说，经历了几年时间，消费者购物需求和消费心理已经被较充分挖掘，需要跨境电商来引爆新的增长点，占领更多零售消费市场。 　　

目前，扶持跨境电商的政策频出，但还须不断完善相关法律法规体系。既要依法监管保证进出口政策的连续性，又要针对跨境电商的特点创造相对宽松的法制环境。只有相关部门合力，通过监管服务创新、便捷通关、便利缴税等举措，保证跨境交易具有质量保证、税费透明、物流便捷、售后保障等优势，才能推动跨境电商成为外贸和消费新引擎。